Cette question a été explorée par des chercheurs de l’université de Göttingen en Allemagne, qui viennent de publier les résultats de leur étude dans un journal scientifique. Cette question est particulièrement importante car le numérique pourrait, comme il l’a fait dans d’autres domaines, remettre en cause les chaînes classiques de commercialisation des produits phytosanitaires. Elle intéresse particulièrement les nouveaux acteurs qui pourraient se positionner (ou se positionnent déjà) sur ce mode de distribution mais aussi les acteurs classiques de la distribution des produits qui interrogent leur positionnement. A cela s’ajoute un contexte réglementaire qui évolue en matière de commercialisation des produits phytosanitaires et de conseil sur leur usage. L’objectif de l’étude a été d’étudier la propension des agriculteurs allemands à utiliser le e-commerce (e-C) pour l’achat des produits phytosanitaires. 165 agriculteurs ont fait l’objet d’une enquête détaillée. Les résultats de l’enquête montrent que les agriculteurs pourraient passer au e-C pour ce type d’achat, mais à condition que l’offre de prix soit très nettement inférieure à la distribution classique. L’étude s’est également intéressée aux facteurs susceptibles de favoriser l’adoption du e-C, elle montre que pour ce mode de commercialisation le bouche-à-oreille comme la promotion via des médias traditionnels ne sont pas déclenchant. En revanche, le délai de livraison (court) influe considérablement, de même que les expériences d’achat en ligne antérieures et le niveau d’étude des agriculteurs. De manière surprenante, l’âge et la taille des exploitations agricoles n’ont pas d’incidence sur la propension des agriculteurs à utiliser le e-C. Compte tenu du faible développement du e-C en agriculture, cette étude produit des résultats importants d’un point de vue pratique. En effet, elle montre sans ambiguïté que pour s’imposer, le e-C devra mettre l’accent sur la confiance, le prix, la qualité du service et la livraison des produits en temps opportun. En outre, elle met en évidence l’importance du niveau d’étude des agriculteurs pour envisager l’usage d’une plateforme web de commande ce qui montre qu’un tel usage passe nécessairement par un accompagnement approprié des professionnels que les acteurs de la vente à distance pourront difficilement réaliser seuls.

Références : Fecke, W., Danne, M., & Mußhoff, O. (2018). E-commerce in agriculture–The case of crop protection product purchases in a discrete choice experiment. Computers and Electronics in Agriculture, 151, 126-135.

Résumé : The internet is playing an increasing role in the development of rural areas. Farmers in particular, can benefit from new opportunities concerning farm management decisions. Hence, the goal of this study was to investigate German farmers’ willingness to accept (WTA) e-commerce. Primary data of 165 farmers was collected by conducting a discrete choice experiment about the purchase of crop protection products. WTA estimates show that farmers are willing to switch to an online merchant if they are offered a significantly lower price. However, word-of-mouth-reputation and consultation offered via traditional media do not influence farmers’ WTA for an online merchant. In contrast, delivery time significantly affects farmers’ WTA for inputs purchased online. We also show that farmers’ risk attitudes, prior online shopping experiences, and education are influential factors for the WTA for an online merchant. Surprisingly, age and farm size do not impact farmers’ WTA. Since e-commerce has not been widely established in agriculture yet, these results are of great practical importance. The findings of this study demonstrate that online merchants of agricultural inputs should focus on trust, service quality and timely delivery. Furthermore, it might be useful to introduce farmers to e-commerce during their education.